Die Lufthansa Gruppe stellt sich komplett neu auf | Eine Airline mit vielen „Airline Identitäten“

Wenn man über Lufthansa spricht, muss man immer zwischen Lufthansa als Airline oder der Lufthansa Gruppe unterscheiden. Eine Differenzierung die selbst dem erfahrene Vielflieger manchmal schwer fällt und tatsächlich auch dem Lufthansa Großaktionär Kühne ein Dorn im Auge ist, denn er findet (zu recht), dass man sich bei Lufthansa zu sehr in verschiedene Airline Betriebe verzettelt hat. Dies kostet Geld und macht es auch für den Kunden unübersichtlich.

Auch wenn man bei Lufthansa noch keine Konsolidierung bei den Marken direkt plant, stellt sich die Lufthansa Gruppe gerade intern komplett neu auf, etwas dass ein Mammut Projekt ist, aber von den Kunden möglichst nicht all zu stark bemerkt werden soll, denn vor allein die nationale Identität der Airline wie SWISS, Austrian Airlines oder Brussels Airlines soll erhalten bleiben.

Die Lufthansa Gruppe ist, betrachtet man sie als eine Airline, die viertgrößte Airline der Welt, direkt nach den Branchenriesen, United Airlines, American Airlines und Delta Airlines. Dabei war dies auch immer so gewollt, denn als man angefangen hat die Lufthansa Gruppe aufzubauen, hatte man die feste Überzeugung, dass man global nur mit reiner Größe bestehen kann um das maximum an Synergien und damit auch Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen.

Mit über 840 Flugzeugen in der Flotte ist die Lufthansa Gruppe auch alles andere als klein und man hat diese kritische Größe auch durchaus schon erreicht, allerdings teilen sich die Flotten auf insgesamt 12 einzelne Flugbetriebe auf, die bisher alle mehr oder weniger eigenständig sind. Genau dies will man bei Lufthansa nun ändern.

Faktisch will man die Steuerung aller Flugbetriebe nun in Frankfurt zusammenführen und zentral Strecken und Flotten planen. Auch der Verkauf, was z.B. Tarife beinhaltet, soll zentral aus Frankfurt gesteuert werden, alles mit dem klaren Ziel, die Airlines der Gruppe weitestgehend wie eine einzelne Airline zu führen. Experten gehen davon aus, dass Lufthansa hierdurch mehrere Millionen jedes Jahr einsparen kann und so ein enormes Potenzial freilegt.

Das Problem hierbei ist allerdings der Eiertanz mit den verschiedenen Marken, welche man im Markt auch aus gutem Grund etabliert hat. Zum einen hat die Dachmarke Lufthansa das weltweit, nach wie vor höchste Standing und Wiedererkennungswert bei den immer wichtiger werdenden privaten Kunden.  In Ländern wie den USA oder auch in Asien sieht man Lufthansa nach wie vor als „Ultra Premium Marke“ in der öffentlichen Wahrnehmung und hier ist Lufthansa auch wesentlich bekannter als beispielsweise die Töchter Austrian Airline oder SWISS.

Auf der anderen Seite braucht man natürlich die nationale Identität von Airlines wie SWISS und Austrian Airlines, welche auch die nationalen Airlines von Österreich und der Schweiz darstellen. Diese nationale Bedeutung darf man in Europa wohl nicht unterschätzen und daher kann man nicht in der Schweiz oder in Österreich einfach als Lufthansa auftreten und benötigt diese Marken.

Dennoch soll die Lufthansa Gruppe hier für die Passagiere optisch sichtbar mehr in den Vordergrund rücken und einer dieser Schritte ist schon jetzt mit großen Stickern auf den Rümpfen mit der Aufschrift „Lufthansa Group“ sichtbar.

Während dieser Prozess für die Lufthansa Gruppe selbst eine große Sache ist, sollen Passagiere hiervon wenig mitbekommen. Nur im Detail soll man es merken und dies soll nach dem Willen von Lufthansa auch positiv sein. So wird man faktisch alle Airlines wie eine Airline mit mehreren Hubs betreiben, also durchaus vergleichbar mit einer Airline wie United Airlines.

Die Flottenplanung wird aber vereinheitlicht, was bedeutet, dass alle Töchter potenziell die gleichen Flugzeuge und auch Ausstattungen in der Flotte haben. Dies sieht man schon jetzt bei der Einführung von Allegris bei Lufthansa, was man auch direkt so bei SWISS als SWISS Senes in diesem Jahr noch einführen wird. Die First- und Business Class sind hier faktisch identisch, lediglich die Farbgebung wird eine andere sein.

Dies hat für Lufthansa den sehr großen Vorteil, dass man noch größere Mengen bei den Herstellern abnehmen kann, was kosten senkt (auch in der Entwicklung) und gleichzeitig kann man Flugzeuge so verhältnismäßig einfach zwischen Airlines der Gruppe (also zwischen Hubs) hin und her verlegen.

Was weiterhin eigenständig sein soll ist bei jeder Airline der Service an Bord und am Boden. So will man zwar einheitliche Standards in der Lufthansa Gruppe, aber weiterhin wird man bei SWISS ein anderes Catering an Bord bekommen als bei Lufthansa oder Austrian Airlines selbst. Was man aber zum Beispiel erwarten sollte ist ein einheitliches Entertainment System und es macht in meinen Augen auch überhaupt keinen Sinn, dass die Airlines der Gruppe alle eigenständige Systeme mit einem eigenständigen Einkauf haben.

Könnte man die Deutschen Lufthansa Airlines zusammenlegen?

Während die Multi Markenstrategie für Lufthansa natürlich eine Herausforderung ist, so wird man sie wohl langfristig beibehalten. Hier hat man durch unterschiedliche Nationen in Europa wohl durchaus einen sehr hohen Bedarf und auch eine gewisse nationaltreue. Auch wenn Europa seit nunmehr über 20 Jahren ein sehr offener Markt ist, so hat noch nie eine nationale Airline in einem anderen Land große Erfolge erzählt. Man denke hier nur an das Experiment von British Airways und der Deutschen BA, welches wohl nie Geld verdient hat oder kann sich irgendjemand erfolgreiche Flüge von Air France auf der Strecke München nach Hamburg vorstellen?

Während die nationalen Marken in den unterschiedlichen Ländern also bestehen bleiben müssen, stellt sich durchaus die Frage, ob es in Deutschland wirklich mit Lufthansa, Lufthansa Cargo, Lufthansa City Airlines, Lufthansa CityLine, Discover Airlines und Eurowings gleich sechs Marken geben muss und sollte?

Während Verteidiger dieser vielen Marken im Deutschen Markt sie immer verteidigen mit der Aussage, dass man unterschiedliche Zielgruppen hiermit bespielen würde, was man bei der Differenzierung zwischen Lufthansa und Lufthansa Cargo noch sehr sinnvoll und einleuchtend argumentieren kann, sieht dies bei den Passagierairlines schon anders aus.

Es ergibt ausgesprochen wenig Sinn, dass Lufthansa und Discover Airlines auf der Strecke nach Mallorca parallel fliegen oder auch Eurowings und Lufthansa auf manchen innerdeutschen Strecken ab München schlecht oder garnicht vernetzt, quasi in Konkurrenz fliegen.

Hierbei werden diese beiden Airlines wohl aber doch weiterhin bestehen bleiben, denn sie sind die Antwort von Lufthansa auf bestimmte Entwicklungen. So soll Discover Airlines so etwas wie die „neue Condor“ in der Lufthansa Gruppe werden und ein Ferienflieger mit ganz eigenen Aufgaben werden.  Hier hat man aber auch schon erkannt, dass man Synergien nutzen kann und Discover Airlines wird zusammen mit Edelweiss in der Schweiz gemeinsam von einem Team geführt.

Eurowings soll als Airline auf dezentralen Stecken eingesetzt werden. Ob man hier wirklich eine eigene Marke braucht kann angezweifelt werden und es war einst Carsten Spohr, der mit dem „Berlin Modell“ eine eigene Lufthansa Airline schaffen wollte, die zwar für dezentrale Strecken gemacht ist, aber für die Passagiere weiterhin wie Lufthansa anfühlt. Damals setzte sich allerdings Christoph Franz mit der Idee von Germanwings (und nun Eurowings) als Billigflieger durch.

Die Lufthansa Gruppe stellt sich komplett neu auf | Eine Airline mit vielen „Airline Identitäten“ | Frankfurtflyer Kommentar

Auch wenn man es nicht sehen soll als Passagier, was Lufthansa gerade plant ist wohl der größte Umbau des Konzerns in der Geschichte der Lufthansa Gruppe. Dabei ist es vor allen für Lufthansa ein Eiertanz, denn zum einen will man so viel zentral aus Frankfurt steuern wie es nur geht und alle Flugbetriebe wie einen verwalten und auf der anderen Seite will man die Eigenständigkeit der Töchter zumindest gegenüber den Passagieren wahren.

Gerade wenn es um die Identität der eigenen Marken geht wird es sicherlich nun recht schwer für Lufthansa und hier kann man durchaus auch einiges an Problemen bekommen, denn die Heimatmärkte sind durchaus anders. So „tickt“ ein Schweizer Kunde unter umständen anders als ein Kunde aus Frankfurt oder München und legt auf andere Dinge wert. Auch wenn Einheitlichkeit viel Geld sparen kann, es kann auch Probleme mit sich bringen.

Wenn es nach Lufthansa geht, wird der Passagier eigentlich wenig merken, nur die Wahrnehmung, dass SIWSS, ITA, Austrian Airlines und Co Teil der Lufthansa Gruppe sind. Hierdurch will man vor allen die Passagiere erreichen, die eigentlich Lufthansa buchen wollten, dann aber über Zürich mit SWISS geflogen sind. Die Marke Lufthansa soll weiterhin als „Luxus und Premium Airline“ weltweit wahrgenommen werden. Hier muss man dann nur noch liefern ;).