Drei Jahre IHG One Rewards – Wie schlägt sich das Kundenbindungsprogramm gegen Hilton & Co.

Der Relaunch von IHG One Rewards – dem Kundenbindungsprogramm der InterContinental Hotel Group – ist mittlerweile fast drei Jahre her. Damals gab es so etwas wie eine Aufbruchstimmung, denn das Loyalty-Programm führte einige lang erwartete Verbesserungen ein und bot sogar ergänzende innovative Ansätze. Doch was ist davon geblieben? Kann IHG One Rewards wirklich mit anderen Hotelprogrammen mithalten?

Diese Fragen habe ich vor einigen Tagen mit einem Bekannten aus der Vielfliegerszene diskutiert, der – wie ich – IHG One Rewards Diamond-Mitglied ist. Wir kamen dabei zu einem verheerenden Urteil. Ein Urteil, das ihn dazu brachte, einen Brandbrief an den IHG Customer Service zu schreiben, der ihm immerhin eine kleine Kompensation brachte. Ich selbst verarbeite solche Dinge meist in der Form, dass ich einen Beitrag darüber schreibe. Hier also eine Analyse, wie kompetitiv IHG One Rewards im Vergleich zu anderen Hotelprogrammen, zum Beispiel Marriott Bonvoy, World of Hyatt oder Hilton Honors, ist.

Statusstufen

Einige Kundenbindungsprogramme denken ja, je mehr Statusstufen es gibt, desto höher werden die Vorteile bewertet. Marriott Bonvoy treibt das ins Extrem, denn das Programm hat mit Silber, Gold, Platinum, Titanium und Ambassador fünf offene Statusstufen. Zusätzlich gibt es noch den geheimen Kobalt-Status.

IHG One Rewards hat mit Silver, Gold, Platinum und Diamond ein fast ähnlich unnötig breites Spektrum an Statusstufen. Silver und Gold sind dabei fast völlig nutzlos. Zwischen den Platinum- und Diamond-Statusstufen gibt es kaum relevante Unterschiede. Lediglich das kostenlose Frühstück als Welcome Amenity macht einen entscheidenden Unterschied aus.

Kostenloses Frühstück als Vorteil

Zumindest gibt es ein kostenloses Frühstück (unter Bedingungen) mittlerweile beim Kundenbindungsprogramm von IHG. Das fehlte über viele Jahre völlig. Diamond-Member können sich ein kostenloses Frühstück für zwei Personen als Willkommensgeschenk aussuchen. Dafür verzichten loyale Gäste dann aber auch auf die Willkommenspunkte oder einen Drink zur Begrüßung.

Das macht Hilton Honors deutlich besser. Dort gibt es ein kostenloses kontinentales Frühstück bereits ab der Gold-Mitgliedschaft. Diamond-Member bekommen als MyWay-Benefit einfach mal alle Willkommensgeschenke gleichzeitig.

Einlösung von Punktenächten

Der nächste große Mangel bei IHG One Rewards: Wer seine Punkte loswerden möchte, kann dies nur für Standardzimmer tun. Mehr Punkte oder eine Kombination aus Cash und Punkten für Club-Zimmer oder Suiten? Leider ausgeschlossen. Wer in eine höhere Zimmerkategorie möchte, muss sich mit Elite-Status upgraden lassen oder einen Suite-Upgrade-Voucher aus den Milestone Benefits einlösen.

Auch hier punkten Programme wie Marriott Bonvoy oder Hilton Honors, bei denen man mehr Punkte für Premiumzimmer einlösen kann oder, wie im Fall von Bonvoy, auch einfach eine Cash-Zuzahlung leisten kann.

Hinzu kommt, dass andere Programme längere Aufenthalte auf Punkte honorieren, indem beispielsweise die fünfte Nacht kostenlos ist – wie beim „Fifth Night Free Award“ von Hilton Honors. Auch dieses Feature fehlt bei IHG One Rewards vollständig.

Milestone Benefits

Die Meilenstein-Vorteile sind ein echter Mehrwert im Programm geworden. Ab 20 Nächten können sich Vielschläfer alle zehn Nächte bis zu zwei Prämien aussuchen – vom Food-&-Beverage-Gutschein bis hin zum Lounge-Zugang für ein Jahr.

Warum der Lounge-Zugang so kompliziert ist und nicht einfach direkt im Diamond-Status (70 Nächte!) als Vorteil enthalten, bleibt jedoch das Geheimnis der InterContinental Hotel Group.

Auch die Gutscheine für Speisen und Getränke frustrieren deutsche Gäste des Programms. Während US-Konten Gutscheine im Wert von 20 USD bekommen, sind es in Deutschland nur 15 Euro. Rechnet das Hotel den Gutschein dann noch in eine Fremdwährung um, kann der Verlust im Vergleich zu den 20 USD erheblich sein.

Wirklich konkurrenzfähig sind die Suite-Upgrade-Prämien, die für fünf Nächte gelten und mittlerweile selbst bei Punktenächten eingelöst werden können. Schade nur, dass sie weiterhin nicht online einlösbar sind und der Erfolg stark von einem qualifizierten Agenten am Telefon abhängt.

Lounge-Zugang

Der Lounge-Zugang, den sich Gäste bei 40 oder 70 Übernachtungen aussuchen können, ist wertvoll und wertlos zugleich. Er eröffnet auch den Zutritt zu Premium-Lounges wie dem Club InterContinental, für den Hotels zahlenden Gästen auch gerne mal über 100 Euro pro Nacht berechnen.

Doch was hilft ein Lounge-Zugang, wenn es keine Lounges mehr gibt? Die werden bei IHG in Europa immer weniger. Entweder rationalisieren Hotels wie die Crowne Plazas in Hamburg oder Porto ihre Lounges weg, die Hotels verlassen die Gruppe (Crowne Plaza Heidelberg und Berlin) oder neue Hotels verzichten direkt auf diesen Service, wie die neuen InterContinental Hotels auf Kreta und im Umland von Paris.

In Deutschland gibt es gerade noch ein IHG-Hotel mit Club Lounge – das InterContinental Berlin. Nichts, was IHG One Rewards als Kundenbindungsprogramm selbst beeinflussen kann, aber dennoch ein entscheidender Nachteil.

Kreditkarte

Deutschland ist kein Kreditkartenland. Nur wenige Unternehmen wagen es, eine eigene Kreditkarte herauszugeben. In der Reisebranche sind das lediglich Miles & More, Turkish Airlines Miles & Smiles, Hilton Honors und Online-Reisebüros.

Für IHG One Rewards scheint es sich nicht zu lohnen, auch in Deutschland eine co-branded Kreditkarte anzubieten. Schade eigentlich, denn damit ist auch die Möglichkeit ausgeschlossen, den Status über Kreditkartenumsätze zu erreichen.

Drei Jahre IHG One Rewards | Sofortprogramm zur Verbesserung

Natürlich kann man die Kritik so stehenlassen und die Arbeit dem Kunden selbst überlassen. Aber wir wollen nicht destruktiv sein, sondern ein paar einfache Ansätze vorschlagen, wie IHG sein Kundenbindungsprogramm einfach verbessern kann.

• Veränderung der Milestone Benefits: Die Loungemitgliedschaft gibt es zukünftig nicht mehr ab 40 Nächten, sondern erst auf dem Level des Diamond-Status – also ab 70 Nächten. Mindestens sollte die Stufe jedoch auf 50 Nächte angehoben werden, um eine Reduzierung des Lounge-Angebots und der Qualität vorzubeugen.
• Streicht das Frühstück als Welcome Amenity und bindet es direkt als Vorteil in den Platinum- oder zumindest Diamond-Status ein. Oder nutzt die Meilenstein-Prämien dafür: Zum Beispiel ein Jahr Frühstück ab 40 Nächten – das wäre eine konkurrenzfähige Option.
• Führt endlich einen Fifth Night Free Award für alle Elite-Member ein, der nicht nur für Kreditkarteninhaber in den USA und UK gilt. Schafft endlich diese regionale Benachteiligung ab.
  Apropos regionale Benachteiligung: Ändert den Wert der Food-&-Beverage-Guthaben aus den Meilenstein-Prämien für alle auf eine zentrale Währung, wie den USD. Momentan sind unsere Schweizer Nachbarn gnadenlos im Vorteil, da ihr Guthaben in USD abgerechnet wird, während wir uns mit 15 mickrigen Euro begnügen müssen.
• Schafft endlich Punktenächte auch für höherwertige Zimmer. Für viele Gäste macht ein Standardzimmer und die Hoffnung auf ein Upgrade einfach keinen Sinn. Warum den Mitgliedern nicht die Wahl lassen, ob sie mehr Punkte investieren oder eine Zuzahlung in Cash leisten wollen? So wie es andere führende Hotelprogramme auch machen.
• Reduziert IHG One Rewards auf zwei Statusstufen, denn die andere Differenzierung erfolgt schon jetzt über Milestone Benefits. Da könnte man, wie oben beschrieben, auch das Frühstück mit einbinden.

Bei diesem Sofortprogramm wurden bewusst umfangreichere technische Programmierungen außen vor gelassen. Auch die Einführung einer IHG One Rewards-Kreditkarte im deutschsprachigen Raum findet sich nicht in den Forderungen, da dies ein viel komplexeres Thema ist. Alle genannten Punkte lassen sich schnell und ohne größeren Aufwand umsetzen, bieten aber eine deutliche Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Drei Jahre IHG One Rewards | Frankfurtflyer Kommentar

Seit fast drei Jahren gibt es nun das „neue“ IHG One Rewards. Verbessert hat sich zwar Einiges, aber an die führenden Loyalty-Programme von Hotels kommt die InterContinental Hotel Group weiterhin nicht ran. Mit ein paar einfachen Anpassungen könnte IHG One Rewards jedoch deutlich konkurrenzfähiger gemacht werden, ohne dabei ein hohes wirtschaftliches Risiko eingehen zu müssen. Warum legt ihr da nicht einfach los in Windsor, im Vereinigten Königreich?

Gibt es noch andere Dinge, die Euch einfallen, wo IHG One Rewards punkten kann oder gar nicht wettbewerbsfähig ist?